Le tribalisme des affaires: l'enquête de 2009

C'est le titre (traduit) d'une étude assez récente réalisée par Deloitte, Beeline Labs et la Society for New Communications Research (SNCR), et sans doute inspiré en partie de Seth Godin...

En anglais, l'étude s'intitule 2009 Tribalization of Business Study: Transforming companies with communities and social media. Cette étude fait suite à celle de 2008. Voici le site spécifique dédié à ce type d'enquête.

Parmi les données "sélectionnées", on retrouve quelques informations intéressantes et surtout, mises en contexte notamment par le biais d'un "Webinar"  (conférence Web) réunissant François Gossieaux (Beeline Labs), Jen McClure (SNCR) et Ed Moran (Deloitte), le mercredi 14 octobre 2009.

Voici donc quelques données accompagnées parfois d'informations contextuelles:

Méthodologie: 400 entreprises interrogées qui ont créé et qui maintiennent une ou des communautés soutenues par une plate-forme de média social quelconque;

Les entreprises américaines proviennent en majorité des secteurs technologiques (ordinateurs et logiciels), des assurances, du tourisme (hôtels), des biotechnologies (pharmaceutique) et des médias d'information. (Aucune entreprise n'est nommée mais la majorité est engagée dans une clientèle d'entreprise ou B2B);

Les communautés comptent de 100 à un million de membres;

Les prémisses fondamentales de l'étude:

• Les humains sont prédisposés (hard-wired) à coopérer et à partager leurs opinions (hyper-sociabilité);
• Les communautés peuvent disposer d'un effet amplificateur sur le marketing, sur le soutien à la clientèle et sur d'autres fonctions d'affaires;
• L'impact positif des communautés peut changer la donne sur les affaires.

Malgré les "risques" perçus et/ou associés d'une participation et d'un engagement envers les communautés,  les investissements à la hausse en médias sociaux sont un signe évident de la valeur qu'on leur accorde.

À la question Comment envisagez-vous vos investissements en médias sociaux au cours des 12 prochains mois:

• 52% des entreprises répondent qu'ils demeureront les mêmes;
• 42% signalent une augmentation des investissements;
• 6% indiquent une baisse des investissements.

À la question Recensez-vous des données sur les spectateurs inactifs (les lurkers), c.-à-d., des personnes qui observent la communauté mais qui n'y participent d'aucune façon (par des commentaires, billets ou autre type de communication) ?

• 68% répondent non alors que 32% disent oui.
  

Il semblerait assez important de savoir combien de gens sont des spectateurs inactifs puisque ces derniers, même s'ils ne participent pas aux conversations demeurent au moins susceptibles d'être influencés par celles-ci. Ce sont des gens qui sont peut-être aussi en mode d'écoute et ce ne serait qu'une question de temps avant qu'ils s'y engagent plus activement.

À la question Disposez-vous d'un programme externe "d'ambassadeur" (un programme qui offre à des individus - à l'extérieur de l'entreprise- un traitement préférentiel en retour d'une participation active dans la communauté) ?

• 80% répondent non alors que 20% disent oui.

 C'est plutôt rassurant mais je ne sais trop comment interpréter cette question qui me rend un peu mal à l'aise, je l'avoue. On ne développe pas la question du "traitement préférentiel" non plus...

À la question Combien d'employés à plein temps gèrent votre ou vos communauté(s) ?

• Un peu plus de 30% des entreprises répondent aucun (travail à temps partiel);
• Un peu moins de 35%  répondent de deux à cinq personnes;
• Un peu moins de 25% répondent une seule personne;
• Un peu plus de 3%  répondent plus de 10 personnes;
• Un peu plus de 2%  répondent de six à 10 personnes.

Par ailleurs, l'étude révèle que si les entreprises utilisent davantage les médias sociaux pour s'engager  avec leurs clients, partenaires et employés, elles éprouvent toujours des difficultés pour exploiter leur plein potentiel.

Ainsi, on souligne que si les entreprises partagent certains objectifs communs -améliorer le bouche-à-oreille et la loyauté envers la marque, offrir un meilleur soutien ou service à la clientèle et obtenir des idées de développement- c'est encore le Marketing qui dirigerait majoritairement les opérations de médias sociaux. Dans cette optique, il y aurait donc un écart assez important entre les buts visés par les communautés et ceux des entreprises dans la prise en compte de ces communautés au plan macro.

Il y a aussi l'enjeu des affaires juridiques et celui des technologies qui semblent freiner les initiatives en médias sociaux...

Voici un tableau présenté pour expliquer certaines données qualitatives (ne fait pas partie du document dont le lien apparaît plus haut). Cliquez pour agrandir:

Autre exemple: La communauté que la compagnie Staples (notre Bureau en gros) aurait mise sur pied s'est rapidement évaporée parce qu'on y mettait surtout  l'accent sur les produits et non sur les personnes...

À la question Quels sont les plus grands obstacles aux succès de communautés viables et fortes ?

• Un peu plus de 30% des entreprises évoquent la difficulté à faire participer les individus;
• Un peu moins de 25%  évoquent la difficulté d'attirer les gens;
• Un peu moins de 20% évoquent la difficulté au plan de la gestion du temps ;
• Un peu plus de 10% évoquent le manque d'expertise;
• Un peu moins de 10%  évoquent les réticences de la direction quant au partage.

Il semble en effet que plusieurs de ces entreprises ne veulent pas prendre des mesures importantes telles que de nouvelles pratiques de gestion ou encore de s'associer avec des partenaires...

À la question Si vous avez déjà songé à un partenariat dans le but de développer une ou des communauté(s), l'avez-vous fait ?

• 55% répondent non alors que 45% disent oui.

 Il semble bien que l'on soit encore assez possessif envers nos contenus et nos clients...

À la question Quelles sont vos unités de mesure pour évaluer le progrès et le succès de votre communauté ?

• Un peu plus de 35% des entreprises mentionnent le nombre de participants actifs;
• Un peu plus de 30%  mentionnent le nombre total de " visiteurs ";
• Un peu moins de 20% mentionnent une augmentation du rang obtenu (moteur de recherche);
• Un peu moins de 15% mentionnent le nombre de liens (et citations) à partir d'autres sites;
• Un peu moins de 10% mentionnent le nombre de flux RSS et d'abonnés RSS.

On s'aperçoit ici que les unités de mesure principales restent collées aux réalités participatives (au plan du nombre) mais s'éloignent en fait des grands objectifs communs cités plus haut : augmenter le bouche-à oreille et la loyauté envers la marque, fournir un meilleur soutien, obtenir des idées de développement...

L'étude conclut qu'il serait sans doute plus avantageux, pour de nombreuses entreprises, de mettre d'abord plutôt l'accent sur l'humain 1.0 que sur le Web 2.0...

Un des Webconférenciers, François Gossieaux (Beeline Labs), souligne que l'humanité revient peu à peu au monde des affaires; que nous sommes une espèce dite hyper-sociale où l'altruisme, la réciprocité et l'honnêteté deviendront des éléments fondamentaux du monde des affaires.

L'approche sociale serait donc beaucoup plus forte que l'approche marketing...

Oui, les eaux des médias sociaux peuvent être parfois troubles mais c'est ce qui fait leur grande force...

Merci de votre lecture !